САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики труда и управления персоналом

Практикум по теме:

ОЦЕНКА ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА МЕТОДОМ
«ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»

Составитель: Соловьев Дмитрий Петрович

Утверждено
на заседании кафедры экономики труда и управления персоналом
___ сентября 2006 года

© Д.П.Соловьев

Самара
2006

Методические указания подготовлены исключительно в учебных целях. Составитель не несет ответственность за какие-либо убытки или ущерб, возникшие в результате использования любой третьей стороной информации, содержащейся в настоящих методических указаниях, а также за последствия, вызванные неполнотой представленной информации.

Оглавление

1. Сущность и задачи оценки торгового персонала методом «Таинственный покупатель»

2. Задания для студентов по проведению оценки персонала торговой организации

2.1. Подготовка к оценке торгового персонала

2.2. Оценка продавца и первичная обработка полученной информации

2.3. Обработка результатов оценки персонала

2.4. Составление плана оценочного собеседования и предложений по индивидуальному развитию

2.5. Подготовка отчета о выполнении заданий

Приложение 1. Стандарты работы продавца

Приложение 2. Анкета для оценки персонала методом «Таинственный покупатель»

Приложение 3. История про три кафе

Приложение 4. Диалог в магазине

Приложение 5. 10 правил для агентов

Приложение 6. Цитаты «таинственного покупателя»

Приложение 7. Из воспоминаний бывшего агента

Приложение 8. Как оценивают своих агентов в фирмах, оказывающих услуги торговым организациям

Приложение 9. История метода «Таинственный покупатель»

Приложение 10. Как не надо продавать

1. Сущность и задачи оценки торгового персонала методом «Таинственный покупатель»

Качество предоставляемых услуг является конкурентным преимуществом торговой компании. Поэтому каждой торговой организации необходимо сконцентрироваться на удовлетворенности клиента. Усиление внимания к оценке персонала будет положительно влиять на результаты деятельности.

Как правило, действующая система управления персоналом в торговых компаниях не предполагает текущей оценки персонала, а ориентирована в основном на оценку сотрудников в период стажировки (проведение тестирования для новых сотрудников) и неформальную оценку сотрудников (например, проведение конкурса «Лучший сотрудник месяца»). Практика показывает, что этого явно недостаточно. Формирование и усиление конкурентных преимуществ требует внедрения новой системы оценки персонала и оперативного исправления недостатков в работе.

До изложения сути методов оценки торгового персонала отметим, что использование любого метода оценки будет в принципе бессмысленным, если в организации не разработан свод правил и процедур. Чем более детально описаны процедуры общения с клиентами и заданы внутренние стандарты поведения, тем более просто составить перечень критериев, по которым будет оцениваться работа персонала (внешний вид, вежливость, знание товара, рассказывается ли о товарах данной компании, скорость обслуживания и т.д.). Стандарты работы устанавливаются исходя из последовательности действий покупателя и продавцов при посещении магазина.

Теоретически продавец может быть оценен в зависимости от объема продаж совершенных с его участием, но показатель объема продаж практически невозможно вычислить для данного конкретного продавца торгового зала любого супермаркета. Более того, показатель объема продаж зависит от времени осуществления покупки и множества других внешних факторов вне зависимости от знаний, умений продавца. Таким образом, результат работы продавца – степень удовлетворенности клиента (покупателя). Степень удовлетворенности в свою очередь зависит от соблюдения стандартов обслуживания принятых в данной компании.

При разработке стандартов работы персонала торгового зала необходимо использовать должностные инструкции продавцов и результаты бенчмаркингового анализа подготовки стандартов работы сотрудников.

В приложении 1 содержится пример стандартов работы продавцов. При подготовке данного стандарта использовался опыт разработки соответствующих документов в торговой сети, специализирующейся на продаже швейцарских часов «Swatch».
Известно несколько способов оценки продавцов.

Первый способ - традиционные инспекции и рейды. Существенный недостаток: о проверках часто (или почти всегда) становится известно заранее.

Второй способ - опрос клиентов и покупателей силами собственной маркетинговой службы или с привлечением третьей стороны. И здесь есть свои минусы: полученная информация бывает не всегда полной, а затраты времени и средств – значительные.

Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка", или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. При необходимости визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудио- либо видеозаписью (естественно, скрытой). С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч. Подсчитано, что программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом стоит в 5-7 раз больше, нежели проведение оценки методом таинственного покупателя, направленной на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно отнестись к участию в опросе, тогда как таинственный покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых параметров.

Анонимный «шоппинг» с целью оценки качества обслуживания потребителя, работы персонала, его честности, знаний, качества продуктов и услуг придумали еще в 70-х годах прошлого века в Америке. Сегодня Международная ассоциация поставщиков программы «Таинственный покупатель» (MSPA) объединяет 150 компаний по всему миру, специализирующихся исключительно на этой услуге. Оборот на рынке Mystery Shopping только в США составляет более 1 млрд. долларов. Метод «Таинственный покупател» позволяет выявить соблюдение и несоблюдение данным сотрудником существующих стандартов работы продавца данной компании. То есть метод «Таинственный покупатель» может быть использован для ранжирования продавцов на несколько групп, например:
- лучшие, работа, которых практически полностью соответствует существующим стандартам;
- группа продавцов, нуждающаяся в проведении соответствующих тренингов и учебных программ для улучшения работы до принятых стандартов;
- худшие.

Метод «Таинственный покупатель» сводит к минимуму субъективность оценки, так как предполагает оценку сотрудников независимыми экспертами, которые не являются работниками данной компании.

На основе разработанных и доведенных до продавцов стандартов работы должна быть разработана анкета для оценки каждого продавца независимым экспертом (таинственным покупателем). В приложении 2 представлен пример такой анкеты. При ее подготовке использовался опыт оценки продавцов в торговой сети, специализирующейся на продаже швейцарских часов «Swatch».

Независимых экспертов довольно часто называют «таинственными покупателями», секретными покупателями, анонимными аудиторами, шопперами, тайными агентами, виртуальными покупателями, споттерами. Споттер (тайный агент, наблюдатель) – эксперт в области качества обслуживания, осуществляющий проверки под видом клиента.

Если прибегнуть к помощи компании, оказывающей услуги по проведению оценки методом таинственного покупателя, каждое посещение таинственного покупателя обойдется российскому заказчику от 2 у.е. до 200 у.е. (если речь идет о дорогостоящей покупке – машине, доме или оформлении крупного кредита). Европейцы уже выкладывают своим «покупателям» от 300 до 2000 евро в месяц. В России для оценки продавцов методом «Таинственный покупатель» привлекают студентов либо домохозяек.

Метод «Таинственный покупатель» максимально эффективен тогда, когда персонал знает о том, что подобные исследования проводятся, но не знает, кто именно и когда именно будет оценивать их работу. Конкретные даты проведения оценки персонала не должны называться.

Основные задачи, решаемые в ходе текущей оценки персонала торгового зала, следующие:
- разработка стандартов работы;
- выявление соответствия работы сотрудников разработанным стандартам работы торгового персонала;
- определение слабых и сильных сторон сотрудника;
- выявление путей повышения эффективности работы;
- определение необходимости обучения, то есть проведения соответствующих тренингов, направленных на устранение причин несоответствия стандартам работы персонала;
- получение обратной связи в ходе оценочного собеседования;
- выявление сотрудников, которые могут быть зачислены в резерв для последующего повышения в должности до позиции старшего продавца.

2. Задания для студентов по проведению текущей оценки персонала торговой организации

2.1. Подготовка к оценке торгового персонала

Подготовка к текущей оценке персонала торговой организации предполагает осуществление ряда процедур.

Прежде всего, студент должен выбрать торговую организацию (отдел, секцию), где он будет производить оценку продавца. "Таинственный покупатель" должен соответствовать всем социально-демографическим признакам стандартного клиента магазина (отдела, секции). Для того чтобы агента не раскрыли, необходимо четко отрепетировать процесс совершения покупки, продумать основные вопросы и, конечно же, составить удобоваримую "легенду" (кто он, откуда, как узнал о компании, почему и для чего ему понадобилось приобрести искомый предмет). И главное, если товар, который собрался приобретать "покупатель", достаточно специфичен, необходимо, чтобы "клиент" достаточно свободно разбирался в предмете и не вызвал подозрений.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для подруги (косметика) или для друга (галстук). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

Далее необходимо внимательно изучить: (а) приведенные в приложении 1 Стандарты работы продавцов, (б) приведенную в приложении 2 Анкету для оценки персонала методом «Таинственный покупатель». Студент должен внести в эти документы уточнения с учетом особенностей выбранной торговой организации (отдела, секции).

Также необходимо определить дату и время посещения торговой организации. При решении данного вопроса необходимо учесть следующие факторы:
- дни недели и время осуществления наибольшего количества покупок в данном магазине (например, по данным службы маркетинга компании «Рамстор» это пятница, суббота и воскресенье, а временем наибольшего наплыва покупателей является вторая половина дня, то есть после 14.00);
- время необходимое для оценки одного продавца (по данным консалтинговых компаний, оказывающих услуги оценки продавцов методом «Таинственный покупатель», это 30-35мин.).

2.2. Оценка продавца и первичная обработка полученной информации

В ходе оценки продавца студент выступает в качестве эксперта.

В магазин необходимо явиться не позднее 5 мин. до назначенного времени, то есть если это 17.00, то необходимо явиться не позднее 16.55.

В течение следующих 5 минут необходимо зайти в отдел и определиться с выбором товара. После этого необходимо начинать непосредственную процедуру оценки.

Определите промежуток времени, в течение которого Вы ожидали появления продавца.

Обратите внимание на:
- приветствие продавца;
- чем занимался продавец, когда Вы зашли в отдел;
- имя продавца (должно располагаться на бэйдже продавца);
- внешний вид продавца (наличие формы, опрятность одежды, обуви, наличие бэйджа);
- проходит ли промо-акция в магазине (наличие листовки и т.п.).

Примерный список вопросов, которые можно задать продавцу:
1. Вы не могли бы подсказать, мне нужен товар «N», есть ли он в наличие?
2. Кто производит данный товар «N»?
3. Как Вы считаете, чем он отличается от подобного товара другого производителя?
4. Сколько это стоит? Какова цена данного товара?
5. Данный товар «N» стоит дороже, нежели в другом магазине. Я видела (видел) дешевле! У Вас довольно высокие цены.

Необходимо обратить внимание на оформление витрин в отделе, то есть на аккуратность выложенного товара, наличие ценников, освещение и чистоту витрин и торгового оборудования.

После общения с продавцом эксперт покидает отдел и выходит из магазина через кассу.

После выхода из магазина эксперт заполняет анкету за пределами торгового зала в течение 15–20 мин.

2.3. Обработка результатов оценки персонала

На данном этапе оценки персонала студент выступает в роли специалиста службы управления персоналом.

В реальной практике сотрудники отдела по управлению персоналом должны обработать полученную информацию, то есть произвести необходимые подсчеты баллов и зафиксировать результат для каждого оцениваемого в течение дня получения анкеты.

Так каждому оцениваемому сотруднику присваивается подсчитанное количество баллов. Эта информация необходима для сравнения работы данного сотрудника с разработанными стандартами, то есть с идеалом, и для присвоения рейтинга. Помимо общей суммы фиксируется сумма баллов по каждому отдельному критерию: внешний вид, качество обслуживания, знание товара, навык продаж, решение проблемы, оформление витрин.

Полученное количество баллов по каждому критерию сравнивается со стандартом. Это делается для определения необходимости проведения обучения, тренингов по тем или иным разделам.

При соблюдении всех стандартов работы работник получает по результатам оценки максимальное количество баллов (28 баллов), в том числе по разделам:

- качество обслуживания - 8 баллов;

- навык продаж - 0 баллов; - внешний вид - 5 баллов;

- решение проблемы - 8 баллов;

- знание товара - 3 балла;

- оформление витрин - 4 балла.

Если общая сумма баллов по всем критериям составляет 15–17 баллов, то можно сделать вывод, что сотрудник выполняет стандарты не в полной мере. Если сумма баллов по всем критериям менее 15 баллов, то делается вывод, что работа не соответствует стандартам работы персонала торгового зала. Данная ситуация служит «тревожным звонком» и означает, что сотрудник нуждается в составлении подробного индивидуального плана обучения, то есть посещения различных тренинговых занятий направленных на улучшение работы персонала.

Полученные результаты оценки в баллах вносятся в данные о сотруднике для последующего анализа изменений при проведении второй волны текущей оценки.

В таблице 1 и на рис. 1 приведены примеры обработки результатов оценки персонала с помощью метода «Таинственный покупатель».

Таблица 1

Результаты оценки для продавца

Наименование раздела стандартов работы продавца торгового зала Количество баллов, соответствующих стандартам работы продавца Количество баллов по результатам оценки
Качество обслуживания 8 6
Внешний вид 5 4
Знание товара 3 3
Навык продаж 0 0
Решение проблемы 8 7
Оформление витрин 4 3
Общая сумма баллов 28 23

 

Рис. 1. Результаты оценки сотрудника N методом «Таинственный покупатель»

2.4. Составление плана оценочного собеседования и предложений по индивидуальному развитию

После окончания анализа полученной информации составляется план проведения оценочного собеседования. Задачей проведения данного интервью является предоставление обратной связи сотруднику.

На практике в качестве субъектов предоставляющих обратную связь должны выступать: специалист отдела по управлению персоналом, руководитель отдела (заместитель директора).

После подсчетов результатов оценки студент должен определить:
- какие действия продавца следует отметить, как соответствующие стандартам работы;
- на какие упущения продавца следует обратить внимание в ходе оценочного интервью;
- в каких тренинговых программах нуждается продавец.

Ниже приводится пример плана проведения тренинговых программ одной из самарских торговых организаций.

Таблица 2

План проведения тренинговых программ для сотрудников

Наименование отдела Тренинг «Навык продаж» Тренинг «Оформление витрин» (+/-) Тренинг
«Техника общения с покупателем»
Тренинг «Изучение ассортимента данного отдела (знание товара)»
Продукты 8 + 5 6
Деликатесы 6 + 5 7
Промтовары 6 + 6 6
Дата проведения тренинга 24.04.06;
25.04.06
26.04.06;
27.04.06
28.04.06;
03.05.06
04.05.06
05.05.06

 

2.5. Подготовка отчета о выполнении заданий

Отчет о выполнении заданий настоящего практикума должен содержать семь разделов.

1. Краткая характеристика торговой организации (отдела, секции).
Студент должен обосновать причины, по которым был выбран соответствующий магазин (отдел, секция).

2. "Легенда" эксперта.
Нужно осветить, в качестве кого выступал эксперт, как он мог объяснить причины покупки, какие требования к товару были сформированы.

3. Стандарты работы продавца.
Студент должен показать, какие исправления и дополнения он внес в типовые стандарты работы.

4. Анкета эксперта.
Студент должен показать, какие исправления и дополнения он внес в типовые стандарты работы.

5. Результаты оценки и комментарии к ним.
По каждому разделу анкеты студент должен показать результаты оценки и прокомментировать их. Необходимо привести примеры профессионального и непрофессионального поведения продавца.

6. План оценочного собеседования.
Студент должен определить, на какие моменты деятельности продавца должен обратить внимание его руководитель, какие советы он должен дать подчиненному.

7. План обучения продавца.
Необходимо подобрать для продавца необходимые курсы, тренинги, которые помогли бы ему работать в соответствие со стандартами.

Приложение 1

Стандарты работы продавца

А. Стандарты внешнего вида ("dress code")

1. Одежда
Сотрудник должен быть одет в форменную одежду. Форма должна быть всегда чистой и хорошо отглаженной. Присутствие бейджа с именем, фамилией и наименованием должности и отдела обязательно. Носить бейдж необходимо либо на нашейной ленте, либо на левой стороне груди. Крепить его к горловине или воротнику недопустимо.

2. Обувь
Обувь сотрудника должна по стилю и цвету подходить к форменной одежде, желательно неяркие классические модели. Обувь должна выглядеть аккуратно, перед выходом в торговый зал обязательно приводится в порядок. Каблук средний или низкий, закрытый мысок.

3. Колготки и носки
Колготки для женщин в обязательном порядке в любое время года, в идеальном состоянии, неплотные, прозрачные. Цвет – натуральный либо черный. Для мужчин – носки в тон обуви либо форменных брюк.

4. Бижутерия и аксессуары
Использование украшений ограничивается обручальным кольцом, часами, тонкой цепочкой, маленькими сережками. Если отдел (секция) специализируется на продаже бижутерии и аксессуаров, то допускается использование украшений только тех фирм-производителей, чьи изделия представлены в отделе (секции).

5. Прическа
Волосы должны выглядеть ухоженными, чистыми и здоровыми, аккуратно уложенными. Длинные волосы собираются в хвост. Заколки подбираются без декоративных деталей, в тон с цветом волос. Окрашенные волосы должны иметь равномерный натуральный оттенок.

7. Руки
Руки и ногти должны быть безукоризненно чистыми, ухоженными и гладкими. Сотрудники осуществляющие выкладку товара должны пользовать перчатками. Цвет лака – натуральных оттенков. Ногти не должны быть слишком длинными во избежание травм при раскладке товаров на витрины.

8. Макияж
Лицо сотрудника должно выглядеть ухоженным. Макияж должен быть умеренным. Яркие тона помады и теней не допустимы.

9. Гигиена и парфюм
Применение дезодоранта для тела обязательно. Аромат парфюма должен быть ненавязчивым и едва уловимым. Необходимо следить за свежестью дыхания, особенно, это касается курящих.

Б. Стандарты обслуживания

Профессиональное поведение продавца-консультанта

1. Улыбаться, поддерживать зрительный контакт с клиентом.
2. Обращаться к клиенту на «ВЫ», даже если это подросток или ребенок.
3. Четко произносить свое имя.
4. Выбрать место под углом 45 градусов к клиенту.
5. Умеренно жестикулировать.
6. Четко произносить слова; речь размеренная с паузами и логическими акцентами.
7. Открытые позы и жесты.
8. Проявить искренний интерес к клиенту, доброжелательность.
9. Постоянно работать с покупателем или работать с товаром (поправлять, складывать стопки изделий, проверять ценники, сенсоры и т.д.)
10. Исключить из речи слова – паразиты (не употреблять часто одни и те же слова в разговоре с клиентом).
11. Избегать слов «нет», «не знаю», «не можем», «может быть», «к сожалению» и т.п.

Непрофессиональное поведение продавца-консультанта

1. Стоять за спиной клиента;
2. Облокачиваться на оборудование, скрещивать руки на груди;
3. Разговаривать и собираться парами при клиентах;
4. Жевать жевательную резинку;
5. Обращаться к клиентам «девушка» или «мужчина»;
6. Спорить с клиентом;
7. Грубить клиентам;
8. Бежать к клиенту и от клиента;
9. Ставить клиента в неловкое положение (оправдываться, извиняться, выглядеть некомпетентным...);
10. Обсуждать с клиентом внутренние проблемы магазина (не работает кондиционер, сломалась касса и т.п.);
11. Обсуждать вкусы покупателей;
12. Рекомендовать конкурентов;
13. Отрицательно отзываться о своей компании, товарах ассортимента торгового зала;
14. Позволять себе фамильярность по отношению к клиентам;
15. Оценивать платежеспособность клиента по его внешнему виду;

В. Процесс обслуживания клиента.

Процесс обслуживания клиента может быть разделен на несколько этапов:
1. Приветствие и начало диалога с покупателем;
2. Установление контакта;
3. Выявление потребностей покупателя;
4. Презентация товаров данного отдела торгового зала;
5. Работа с возражениями;
6. Завершение продажи.

В. Процесс обслуживания клиента: 1. Приветствие и начало диалога

Так как приветствие снимает барьер в последующем общении с клиентом, с покупателем необходимо поздороваться.

Варианты приветствия:
- « Добрый день!» (вечер)
- « Добрый день! Вы первый раз у нас в магазине?»
- « Добрый день! Мы рады видеть Вас в нашем магазине»
- « Здравствуйте!»

В. Процесс обслуживания клиента: 2. Установление контакта

Установить контакт с клиентом можно нескольким способами.

Первый способ установления контакта.

Если клиент не ожидает ваших дальнейших действий, надо показать ему, что и где можно посмотреть (краткая презентация а) ассортимента, б) коллекции, в) проходящей акции в магазине, г) скидки). Дайте ему время освоиться и самому посмотреть ассортимент. Представьтесь и сообщите ему, что он может обратиться к вам в любой момент.

Не оставляйте клиента надолго без внимания.

Моменты, по которым можно определить готов ли клиент продолжить общение:
- ищет продавца взглядом;
- заинтересованно рассматривает товар;
- ищет ценник или ярлык с размером;
- стоит в растерянности.

Второй способ установления контакта.

Если клиент ожидает ваших дальнейших действий, с помощью задаваемых вопросов нужно выявить его потребности.

В. Процесс обслуживания клиента: 3. Выявление потребностей покупателя

Установив контакт с клиентом, задавайте открытые вопросы, и внимательно слушайте его ответы.

Подобные вопросы лучше всего задавать в начале встречи, так как они расширяют диапазон диалога и позволяют получить максимум информации от клиента. Эти вопросы обычно начинаются с вопросительных слов: ЧТО? КАК? КОГДА? ГДЕ? КАКОЙ?

Можно использовать альтернативные вопросы. Подобные вопросы помогают уточнить детали. Старайтесь задавать только те вопросы, которые помогут вам выявить круг товаров для последующей презентации.

В. Процесс обслуживания клиента: 4. Презентация товаров данного отдела

На основе выявленных потребностей покупателя продавец проводит презентацию определенных товаров данного отдела торгового зала.

Рекомендации по проведению презентации товара:
1. Не стойте слишком близко к клиенту;
2. Соблюдайте «дистанцию социального контакта» – 1-1,5 метра;
3. Предлагайте клиенту обсуждение комплектов вместе с вами.

Варианты избежания конфликта, если сотрудник занят с другими покупателями и не имеет возможности уделить внимание покупателю, который уже обратился к нему за помощью.
В такой ситуации необходимо предпринять следующие действия:
1. Извинитесь;
2. Порекомендуйте кого-то из других продавцов;
3. Всегда указывайте на конкретного продавца и проговорите, например: «Этого продавца зовут Ольга, она сможет быть вам полезна»;
4. Либо попросите подождать минуту, и обслужите его, как только освободитесь;
5. Если в зале много покупателей, держите темп;
6. Работая с одним покупателем, не игнорируйте остальных.

Принципы демонстрации товара.
Если необходимо продемонстрировать товар:
1. Снимите модель с кронштейна или полки;
2. Показывайте товар в руках;
3. Держите товар бережно и аккуратно;
4. Расскажите покупателю о главных достоинствах данного товара:
- наименование производителя;
- перечисление вариантов данного товара (размер упаковки, вес, варианты дополнительных добавок).
5. Следите за тем, чтобы покупатель не устал от долгой презентации товара;
6. Если покупатель желает посмотреть товар самостоятельно, поощряйте его, не демонстрируйте готовность немедленно убрать товар.

В. Процесс обслуживания клиента: 5. Работа с возражениями

В торговом зале случаются конфликты с покупателями. Поэтому необходимо, чтобы продавец мог контролировать возражения покупателя и был способен предотвращать возражения в процессе общения с покупателем.

Методы избежания конфликта из-за возражений покупателя.
- не спорьте с клиентом;
- не повышайте голос, не поддавайтесь на провокации;
- примите возражение и покажите понимание;
- предложите решение проблемы (компетентная аргументация, альтернативное предложение);
- согласуйте с покупателем ваши дальнейшие действия;
- проконтролируйте решение проблемы;
- если решение возникшей проблемы выходит за пределы вашей компетенции, извинитесь и обратитесь к более опытному сотруднику (старшему продавцу, администратору торгового зала, служащему стола информации).

Если, несмотря на то, что покупателю было предложено максимальное количество вариантов, он все-таки ничего не подобрал, узнайте, что именно ему не подошло. Предложите ему оставить свои пожелания в «Журнале заказов и предложений по ассортименту», с тем, чтобы при формировании заказа у поставщиков необходимый товар мог быть включен в группу заказываемых товаров.

В. Процесс обслуживания клиента: 6. Завершение продажи

На последнем этапе общения с покупателем продавец должен поблагодарить покупателя за визит, предложить посетить магазин еще раз. Если покупатель выбрал необходимый товар и покидает отдел, необходимо поблагодарить его за покупку.

Примеры:
- Спасибо за покупку;
- Благодарим за визит;
- Будем рады видеть Вас снова в нашем магазине;
- До свидания, на следующей неделе Вы сможете ознакомиться и приобрести товары новой маркетинговой акции.

С. Стандарты оформления витрин

К витринам предъявляются следующие требования:
- витрины поддерживаются в идеально чистом виде (чистые пол, декорации, технически исправные осветительные приборы);
- товары аккуратно разложены по ассортиментным группам на полках;
- освещение в витрине включается и выключается строго в соответствии с графиком.

Продавец должен следить за чистотой территории своего отдела. То есть:
1. Торговое оборудование поддерживается в чистом виде (зеркала, полки, стекла, двери и ручки дверей, коврики, стены, осветительное оборудование);
2. Полы должны поддерживаться в идеальном состоянии. Уборка должна производиться в отсутствие покупателей.

При возникновении загрязнений продавец отдела должен обратиться к администратору торгового зала.

Приложение 2

Анкета для оценки персонала методом «Таинственный покупатель»

Магазин «_____________________» Наименование отдела (секции) _____________________
Время наблюдения: Дата __________ День недели __________
Начало наблюдения ______ Конец наблюдения _______
Продавец: Фамилия _____________________ Имя _________________________

I. Качество обслуживания

1. Чем занимался продавец, когда Вы зашли в отдел?
- Общался с покупателем [2]
- Занимался раскладыванием товара / делал записи в журнал [2]
- Просто сидел [1]
- Стоял в ожидании покупателя [1]
- Занимался посторонними делами (разговаривал с др. продавцами) [0]
- Продавца не было на месте [0]

2. Поздоровались ли с Вами, когда Вы зашли в отдел?
- Да [1]
- Нет [0]

3. Улыбнулись ли Вам?
- Да [1]
- Нет [0]

4. Продавец подошел к Вам
- Спустя 1 мин [3]
- Спустя 3 мин [2]
- Спустя 5 мин [1]
- Позже (укажите приблизительное время) [0]
- Не подошел до тех пор, пока не обратился/лась за помощью [0]

5. Как продавец предложил Вам помощь
- Стандарт 1 или 2 [1]
- Иное корректное предложение помощи [1]
- Продавец невежливо обратился [0]
- Не предложил помощь вообще [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: _______

II. Внешний вид

6. Был ли продавец одет в форменную одежду?
- Да [1]
- Нет [0]

7. Опрятна ли была одежда продавца?
- Да [1]
- Нет [0]

8. опрятна ли была обувь продавца?
- Да [1]
- Нет [0]

9. Бэйдж …
- Как и положено, по стандарту располагался на фирменной ленте либо на левой стороне [1]
- Неаккуратно был прикреплен к воротнику/карману рубашки, находился в кармане [0]
- Отсутствовал вообще [0]

10. Соответствовала ли прическа, маникюр и макияж стандартам?
- Да [1]
- Нет [0]
Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

III. Знание товара

11. Когда Вы задали вопрос о наличии того или иного товара, получили ли Вы утвердительный ответ?
- Да [1]
- Нет [0]

12. Смог ли продавец предоставить Вам информацию о производителе, сроке годности или о правилах использования данного товара?
- Да [1]
- Нет [0]

13. предоставили ли продавец (объяснил, рассказал) информацию о преимуществах / недостатках данного товара?
- Да [1]
- Нет [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

IV. Навык продаж

14. Если в магазине проходил store promotion предложил ли продавец Вам что-либо купить?
- Да [0]
- Нет [-1]
- Акции не было [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

V. Решение проблемы

15. Отметьте пункты

Действия продавца Место для отметки Соответствующие
баллы
Сам предлагает различные варианты   1
Пытается решить проблему   1
Умеет задавать наводящие вопросы   1
Выражается ясно и понятно   1
Отвечает уверенно, аргументировано   1
Выдает полную информацию   1
Идет на поводу у покупателя   0
Ему все равно (купят или не купят)   0
Не умеет задавать наводящие вопросы   0
Выражается специфическими терминами   0
Отвечает сбивчиво, чувствуется незнание   0
Односложные ответы   0

 

16. Умеет ли продавец ответить на возражение «я видел дешевле»
- Дабы избежать конфликта, с пониманием отнесся к моему заявлению, попытался переключить мое внимание на другой товар [2]
- Промолчал и сделал вид, что не слышал этой фразы [1]
- Стал спорить со мной, пытался доказать, что я не прав [0]
- Согласился со мной и подсказал, где можно купить дешевле [-1]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

VI. Выкладка товара и оформление витрин

18. Как был выложен товар в данном отделе
- Товар был выложен аккуратно, я сразу смог найти необходимый товар и свободно достал его с полки [1]
- Товар выложен неаккуратно [0]

19. Оцените наличие ценников
- Для каждого товара на полках присутствуют ценники, на которых указаны: наименование, марка и цена товара [1]
- Ценники на товары расположены на полках не по порядку, на некоторые товары отсутствуют вообще [0]

20. Укажите нужное:
- Витрины оформлены интересно. Привлекают внимание и «радуют глаз» [1]
- Товар на витринах расставлен однообразно, не привлекает мое внимание как покупателя [0]

21. Оцените освещение, чистоту витрин и торгового оборудования
- Витрины и торговое оборудование освещены достаточно. На стеклах нет следов загрязнения [1]
- Витрины и торговое оборудование не достаточно освещены, приходится приглядываться, чтобы рассмотреть интересующий товар [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

Общая сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: _______

Приложение 3

История про три кафе

(Источник: Журнал "Персонал-Микс", № 5, 2003)

На одной улице расположены три кафе. Все они примерно одного уровня по интерьеру, обслуживанию и ценам. При этом известно, что одно кафе (назовем его «ААА») зарабатывает вдвое больше, чем два других. Владельцу кафе «ВВВ» дела нет до того, кто сколько зарабатывает, он вполне доволен существующим положением вещей. А вот владелец кафе «ССС» ночи не спит, ищет, в чем секрет более успешного конкурента.

Он много раз заходил в кафе «ААА», заказывал там кофе, сидел, слушал музыку. Потом возвращался к себе и видел то же самое, вот только клиентов всегда было меньше, а иногда гораздо меньше.

И однажды он решил нанять «тайных покупателей» для того, чтобы они выявили секрет. Через несколько дней перед ним легли отчеты, из которых мы приведем выдержки.

«Тайный покупатель» Итоговое мнение о кафе «ААА» Итоговое мнение о кафе «ССС»
 1. Мужчина средних лет, предприниматель, играл роль спешащего человека. Обслужили быстро, дали визитку со словами, что я могу сделать заказ по телефону и к назначенному времени все будет готово. Вежливое, обходительное обращение.
Девушка-бармен, провожая, мило улыбнулась и сказала, что будет рада, если я еще раз приду. Очень приятное впечатление.
В момент моего визита у бара стоял человек и предлагал бармену и официанту посмотреть альбомы с видами города, которые он продавал. Сотрудники были так увлечены разговором, что на меня отреагировали только после прямого обращения к ним.
Обслужили быстро, но показалось, что официант, раздосадованный моим замечанием, что «хорошо бы взяться за работу», поставил кофе на стол излишне резко и на мое «спасибо» никак не отреагировал. На мое «до свиданья» услышал: «Приходите еще». Фраза была сказана весьма формально.
2. Молодая пара. Пришли в кафе ближе к вечеру. Уединились в дальний уголок и просидели почти час. Отлично провели время за беседой.
Никто не мешал, никто не напрягал. За вечер было выпито по чашке кофе и съедено два пирожных. Отличная атмосфера, очень уютно. Будем приходить по собственной инициативе.
Пришли ближе к вечеру пошептаться о своем...
Громкая музыка заставляла говорить громче, чем хотелось бы, а когда запела Ингрид, бармен сделал на полную громкость. Пришлось сидеть и слушать назойливый хит. Примерно через полчаса появился официант и забрал пустые чашки из-под кофе и тарелки от пирожных. Мы остались сидеть за пустым столом, стало как-то неуютно, и мы ушли.
3. Молодой человек. Девушка-бармен приветствовала такой улыбкой, что на секунду показалось, что мы с ней знакомы. Спросил у нее: «Какой у вас кофе?»
Девушка так вкусно стала рассказывать, что я решил перепробовать все, но она отговорила, сказала, что за один раз это и вредно, и впечатление смажется. Видно, что любит свою работу. С удовольствием рассказала и научила меня тому, как пьют кофе на Востоке. Возникло желание привести сюда работников кафе нашего бизнес-центра, чтобы немного научились работать. При повторном визите вспомнила не только меня, но и наш предыдущий разговор, какой кофе я пил и какие у меня были дальнейшие планы!
Зашел в кафе ближе к вечеру. Бармен приветливо улыбнулась и поздоровалась. На мой вопрос: «Какой у вас кофе?»  — протянула меню и вежливо сказала: «Вот, пожалуйста, посмотрите здесь». Выбрал кофе по-ирландски. Спросил, что в нем особенного. Мне ответили, что в него добавляется спиртное. При повторном визите меня не вспомнили и на вопрос: «Какие варианты кофе можно выбрать?» — вежливо предложили меню.

 

Даже на примере трех «тайных покупателей» видны возможные причины меньших продаж второго кафе.

Сотрудники кафе «ААА» демонстрируют заинтересованность в каждом клиенте независимо от его заказа. Они приветливы, услужливы, профессиональны. И умеют контролировать свое настроение. Может быть, у них есть личные проблемы, но этого они ни за что не покажут.

Сотрудники кафе «ССС» более формальны. Могут улыбнуться, но их улыбке не всегда поверишь. Могут продемонстрировать свое раздражение или плохое настроение. Почему этого не видел директор? Все просто: когда он находится в торговом зале, захожих коммивояжеров выгоняют взашей, клиентам улыбаются и не увеличивают громкость, когда звучит любимая песня.

Директор кафе «ССС» собрал весь персонал и прочитал отчеты «тайных покупателей», затем объяснил причины, побудившие его провести исследование: его целью было не выявить просчеты в работе сотрудников, а понять, почему конкурент зарабатывает больше. После короткого обсуждения он предложил сотрудникам подумать над выявленными проблемами и высказать в понедельник свои соображения.

В понедельник один из официантов пришел с заявлением об уходе, он сказал, что не хочет работать, думая, что любой из клиентов может оказаться проверяющим. Зато остальные согласились с директором, что от их поведения многое зависит, и заверили, что любая последующая проверка будет иметь совсем другой результат, что они победят конкурента его же оружием — внимательностью, обходительностью, профессионализмом.

Приложение 4

Диалог в магазине

(Источник: http://management.com.ua/hrm/hrm075.html)

Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.

Однажды мы стали свидетелями такой сцены. В магазине, торгующем бытовой техникой и компьютерами, клиент захотел узнать больше подробностей об автомобильной магнитоле, способной проигрывать MP3-файлы. Он обратился к проходящему мимо продавцу:
— Вы не могли бы сказать, что у вас есть с поддержкой MP3?
— Сейчас к вам подойдут,  — ответил менеджер и крикнул через зал:
— Николай, подойди — по поводу MP3 спрашивают.
— Дайте мне сходить в туалет!  — неожиданно зло бросил Николай и быстро ушел в служебное помещение.

Клиент не мог не почувствовать себя лишним и, судя по виду, почувствовал. Но то ли ему очень хотелось купить что-нибудь с MP3, то ли он вник в проблемы продавца — решил дождаться, разглядывая витрину.

Нам стало интересно, чем это закончится, и мы тоже задержались у соседней витрины.

Первые пять минут прошли незаметно, но потом клиент стал явно сердиться, часто поглядывал на часы, и в момент, когда он уже хотел уходить, из двери вышел долгожданный Николай с мокрыми руками... (Действительно, большинство людей моют руки, но это не обязательно так очевидно демонстрировать.)

Николай подошел к клиенту со словами: «Ну, что тут у вас?»

Клиент чуть не поперхнулся, было видно, как он сдерживает свою агрессию. — У нас деньги, а у вас могут быть MP3-магнитолы. Расскажите!

— Что про них рассказывать. Функционально они равны, различаются ценой и брэндом...

— Я хотел узнать, можно ли слушать композиции в случайном порядке или надо всегда от начала до конца?

— Не понял, — сказал продавец.

— Вот смотрите, на диске двести-триста песен. Я могу слушать их в случайном порядке, или как-то можно выбирать песню — ну, как на компьютере или...

— На диске не может быть двести песен. Сто — сто пятьдесят — не больше,  — авторитетно заявил Николай.

— Во-первых, вы меня перебили. Во-вторых, вы хотите спорить о количестве песен на дисках?

— Да.

— Только не со мной,  — сказал клиент, развернулся и ушел...

Этот торговый зал может давать сколь угодно замечательную рекламу, работать над имиджем, раскручивать свой брэнд, но даже один продавец может свести на нет усилия ценой в сотни тысяч долларов. Что сделал бы директор или владелец этого магазина, узнай он о таком поведении продавца? Возможно, он уволил бы его. Но директор не узнал об этом инциденте, он в это время был в своем офисе и думал: почему продажи топчутся на месте, несмотря на все усилия.

Приложение 5

10 правил для агентов

(Источник: http://www.mysteryvisitor.ru/agent)

1. Сохраняйте анонимность. Вы не должны выдать себя в течение всего посещения. Во время визита не доставайте никакие формы или бумаги, особенно отчетную форму, которую Вам необходимо заполнить сразу после посещения. Постарайтесь не делать никаких заметок и вообще ничего такого, что может выдать в вас агента. Притворитесь, что Вы - обычный покупатель. Ведите себя естественно - точно так же, как если бы Вы делали все это для себя.

2. Читайте Ваши инструкции. Прочитайте заранее все инструкции и отчетную форму, которую Вы должны заполнить сразу после визита. Знайте заранее, что от вас ожидается, на какие детали вам нужно будет обращать внимание.

3. Заполняйте ВСЕ документы быстро. Заполните и возвратите все формы и ответные бумаги в течение 24 часов после выполнения задания. Таким образом, вы не забудете ничего важного, и никакие детали не будут упущены.

4. Детали, детали, детали… Во время Вашего визита Вы должны постоянно помнить и стараться связать друг с другом множество деталей (прямо как настоящий сыщик!). Быть наблюдательным очень важно. Фамилии обслуживающих вас менеджеров и служащих также особенно важны. Обращайте внимание на нагрудные значки, коммерческие квитанции, и т.д. чтобы узнать имя и фамилию служащего. Если Вы не смогли заполучить имя и фамилию служащего, попытайтесь обеспечить его физическое описание, например пол, возраст, рост, примерный вес, цвет волос или глаз. Например: "Нас обслуживал молодой человек, на вид около 20-22 лет, худого телосложения, брюнет, в очках".

5. Сообщайте, не комментируйте. Ваша работа как таинственного покупателя состоит в том, чтобы сообщать об имеющихся фактах и деталях, а не предлагать, какие шаги должен предпринять заказчик для улучшения качества обслуживания. Используя собранную вами информацию, работники компании-заказчика сами будут решать, как менять свою внутреннюю политику и систему работы. Очень важно позволить им сделать их собственные выводы.

6. Как давать оценки. Постарайтесь обеспечить как можно более отстраненное наблюдение. Вы должны попытаться отнестись нейтрально к месту Вашего визита. Наблюдайте, а не оценивайте. Ваша резко негативная или наоборот, чрезмерно позитивная оценка, подразумевает, что вы не сделали все, что от вас требовалось. Хотя это вовсе не означает, что Вы не можете сдать позитивный или негативный отчет. Просто Ваш отчет не должен быть полностью позитивным или полностью негативным.

7. Опрятность важна. Всегда старайтесь аккуратно писать или печатать Ваши отчеты, чтобы их легко было читать. Внимательно прочитайте инструкцию о форме сдачи материала, так как в ней могут быть какие-то важные просьбы заказчика, о том, в каком виде они хотят видеть отчет.

8. Будьте ответственны. Помните, что когда Вы принимаете решение быть агентом, Вы берете на себя определенную ответственность. Постарайтесь не забыть о Вашем визите и не опаздывайте. Не тяните время, заполните Вашу отчетную форму как можно скорее. Сдавайте материалы вовремя.

9. Получайте удовольствие. Несмотря на то, что это Ваша работа, это может быть также очень интересно и увлекательно! Играйте, притворяйтесь, это Ваш шанс побыть актером/актрисой (или сыщиком, если хотите).

10. Работайте хоть до потери пульса! Работа агентом или "тайным посетителем" может быть как постоянным дополнительным заработком, так и просто хорошей возможностью немного подзаработать время от времени. Работайте много - это отличная возможность хорошо заработать и одновременно провести время с удовольствием!

Приложение 6

Цитаты «таинственного покупателя»

(Источник: http://www.protas.ru/go/anonymous/main/?path=/offers/tapok/pricol)

… «У вас высокие цены» - «Вот такие вот цены»…

…«Как у вас работает сервис» - «Любая техника ломается, несмотря на гарантию»…

…«А в другом магазине цены ниже» - «Ну, идите и покупайте там»…

…Первое впечатление было испорчено сразу же при входе в магазин грубым окриком охранника: «Оставьте сумку в шкафчике!». На мой вопрос «А где шкафчик?», охранник так же грубо и высокомерно сказал: «Вон там внизу!»…

…При входе мне не понравился настороженно-подозрительный взгляд охранника. Возникло ощущение, что он в каждом подозревает вора…

…Я вошел в торговый зал, держа в руках коробку с утюгом. Мне наперерез кинулся охранник с окриком «куда вы с утюгом?»…

…Впечатления не очень приятны, поскольку был неопрятный вид. Обильно рассыпана перхоть на плечах. У продавца трижды менялись беджи. Сначала был бедж на имя продавца-стажера Александра, при оформлении покупки бедж был на имя продавца-консультанта Семенова Игоря, на этапе возврата  на продавца-консультанта Николая (я уже даже сама в растерянности: а вдруг это братья-близнецы?)…

…«Не лучше ли мне купить этот телевизор в другом магазине?» - «Смотрите сами» и отошел подальше…

…Что понравилось: чисто, спокойно, никого нет…

…По истечении 5 минут подозвала продавца просьбой о консультации. Два продавца бросились мне навстречу, при этом один отталкивал другого. Победил продавец Вячеслав…

…Когда покупатель намекнул, что денег не хватает на всю стоимость телевизора, продавец не рассказал ни про кредит, ни про рассрочку, ему стало неинтересно и он отошел на пару метров…

…Когда я вошел, все продавцы сидели за проверочным столом, бросилось в глаза, что двое из них ковырялись в носу, администратора я не опознал, однако видимо он сидел вместе со всеми…

…Он выглядел неопрятно, грязные руки, неаккуратная одежда, общаться с ним было неприятно и неинтересно. Он постоянно отворачивался и говорил как со стенкой. Чувствовалось нежелание общаться…

…Первым же вопросом было, – «на какую сумму ты рассчитываешь?». Неприятно было, что сразу начал общаться «на ты»…

…Я сказал, что хочу купить чайник. Она, не задав ни одного вопроса, начала предлагать товар, навязывать мне свое мнение. Сказала, что к нам пришел замечательный товар, мы его давно ждали, на него еще даже ценника нет, сейчас я пойду, уточню цену. Я попытался ее остановить, сказать, что есть еще и другие чайники, на что она сказала, что другие, конечно есть, но именно ей нравится этот, он очень хороший…

…Я попросил попробовать его работу с водой, на что она начала возражать, что это ведь надо идти за водой…

…Продавец невысокого роста, средней опрятности…

…Чаще всего вопросы были такого типа: «Зачем тебе такой? На кой тебе это нужно?»…

…Посещение магазина «…», 12 мая. На обогревателе висит этикетка «С Новым годом» (я им сказал, что новый год уже несколько прошел, на что они отреагировали ухмылкой)…

…Продавцы ругаются между собой матом…

…На основании своих ощущений он рассказывал о чайниках. Говорит, что чайники «Бинатон» - полное г…но…

…В зале очень громко был включен музыкальный центр, настолько громко, что я даже не смог перекричать его, чтобы позвать кого-то. Только после того, как я сам сходил и убавил звук у музыкального центра, я смог позвать продавца…

…После того, как я сказал, что хочу всю музыку в машину, он испугался и сделал очень недовольное лицо. Я спросил, почему ассортимент скудный, на что он ответил, что он сам работает первый день после 3 недель больничного и сам ничего не знает. Консультироваться уже у него не хотелось. Ощущение, что он до сих пор болен…

…Продавец встал рядом и долго молчал, видимо ожидая моих вопросов. Я также молчал.  Через минуту-другую он спросил большая ли семья и посоветовал 2-литровые чайники…

…Установление контакта: «Утюжок выбираете?»…

…Когда продавец узнал, что я хочу сделать подарок на 1000 рублей, он сделал такое лицо как будто бы 1000 рублей не деньги…

…На все мои просьбы открыть витрину продавец отвечал только «нет»,  «нельзя»,  «не могу»…

…На мое замечание, что ассортимент скудный продавец предложил мне ехать в другие магазины…

…Я возразил, что выбор маленький, продавец тут же согласился…

…Во время консультации продавец проявлял нетерпение – переступал с ноги на ногу, оглядывался по сторонам, время от времени спрашивал «Ну, что выписывать?»…

…В ответ на мою реплику продавец строго сказала: «Не ухмыляйтесь. Продавцы тоже могут ошибаться»…

…«Что же вы раньше не сказали» - «Разве все упомнишь»…

…Презентации в отделе масс-маркет как таковой не было. Постояли, помолчали…

…Мое пожелание подобрать, что-нибудь из посуды привело продавца в тупик…

…Продавец убеждал меня в том, что плеер «басово качет»…

…Я не смог совершить покупку, поскольку один плеер был не полной комплектации, у другого были сломаны наушники, для третьего не нашлось батареек. В заключении продавец предложил мне сходить в магазин «Эльдорадо»…

…На вопрос, зачем эта кнопка продавец ответил «Хрен его знает»…

…«Засуньте голову, посмотрите тут атлантовский компрессор стоит»…

…Продавец спросил, где я живу, на, что я ответила  - «В Цивильске». «О, для тех кто живет в Цивильске у нас имеется целая система скидок»…

ТРИ ХОКУ.

… Утро после праздника. Охранник у входа и женщина за проверочным столом с разных сторон смотрят на пустынный зал и друг на друга. Продавцов не видно, они сбились в кучку в конце зала за столом оформления кредита…

…Тишина. Поглядывает только охранник, 2 парня в игру играют. Народу никого.

...Молоденькая продавщица откровенно скучала у дверей одного из многочисленных бутиков торгового центра. Завидев даму, с интересом рассматривающую витрины, заулыбалась: "Заходите к нам, у нас пасхальные скидки". Лицо женщины окаменело: "По-вашему, я могу одеваться на распродажах? При такой наблюдательности, деточка, вы навсегда останетесь в продавцах".

Приложение 7

Из воспоминаний бывшего агента

(Источник: http://www.cfin.ru/press/sf/2003-06/08.shtml)

Работать "таинственным покупателем" не так легко, как кажется на первый взгляд. Но иногда за это платят неплохие деньги. Вот, например, личный опыт Натальи Ивановой.

- Недавно мне позвонили знакомые и предложили поучаствовать в одной авантюре. Компания, торгующая автомобилями, решила проверить сеть своих салонов: до нее дошли слухи, что некоторые менеджеры предоставляют клиентам чересчур большие скидки. Естественно, проверка должна была осуществляться тайно, и для этого нужны были "агенты". За работу обещали заплатить $300. Я из любопытства согласилась.

Инструктаж занял всего полчаса. Мне сказали, сколько должен стоить выбранный мною автомобиль, а также снабдили цифровым диктофоном  - запись планировалось использовать в качестве вещественного доказательства. "Если он вдруг выпадет в неподходящий момент, улыбнись и скажи, что менеджеры успешно выдержали экзамен", - напутствовали меня.

В роль покупательницы я вжилась легко, поскольку уже давно подумывала о приобретении автомобиля (правда, машина моей мечты стоила куда дешевле). Так что никто меня не раскрыл, напротив, везде обхаживали, как обычного клиента. А я старалась всеми способами заставить продавцов отступить от минимально разрешенной дилером цены. Конечно, я не твердила: "Скидка, скидка", а использовала отвлекающие маневры. Например, интересовалась комплектацией и тут же сообщала, что в другом салоне точно такая машина стоит чуть дешевле.

В первых двух салонах пробить оборону продавцов не удалось  - чувствовалось, что они хорошо обучены тому, как вести переговоры о цене. Они предлагали особый сервис и ряд других плюсов, если я куплю машину сейчас и у них. Кроме того, обращали мое внимание на какие-то преимущества  - например, на прекрасный цвет авто и  т.  п.

А вот в третьем салоне все было по-другому. Продавец рассказал, что раньше они были "серыми" дилерами, и при вопросе о скидке позвал руководителя. Пришел ушлый дяденька, понимающе посмотрел на меня и написал на бумажке: "$200". Когда я поинтересовалась, к чему такие ухищрения, он ответил, что тут везде уши. Я и так и эдак пыталась заставить его произнести эту цифру вслух, но он был осторожен и "звуковых улик" не оставил. Так что когда компания получила диктофонную запись, я думаю, вряд ли она смогла обоснованно оштрафовать этого менеджера. Но честно заработанные $300 мне заплатили.

Приложение 8

Как оценивают своих агентов в фирмах, оказывающих услуги торговым организациям

(Источник: http://www.mysteryvisitor.ru/agent)

Обычно фирмы оценивают работу агента по 10-бальной шкале в зависимости от многих параметров. Постоянная оценка работы агентов необходима для поддержания высокого качества услуг. Поэтому постоянно задействованы только те агенты, которые способны показать высокий уровень исполнительности и ответственности.

Какие используются критерии оценки ...

1. Исполнение/процесс сбора информации.
- Насколько точно агент следовал инструкциям и делал то, что от него/нее ожидалось.
- Вся ли информация была собрана по магазину, ресторану и т.п.
- Посетил ли агент примерочные комнаты, туалеты.
- Задал ли все необходимые вопросы (если были заданы не все вопросы, работа не может быть принята к анализу).
- Пытался ли агент сам инициировать общение в точке посещения, если это было необходимо?
Полнота и точность собранной агентом информации является наиболее важным аспектом при оценке работы агента, и важнейшим фактором для создания хорошего отчета для клиента.

2. Содержание/Детали.
- Подкреплены ли все ответы «Нет» описанием.
- Насколько подробно описание, отмечены ли детали, описан ли весь поход пошагово.
- Опирался ли агент скорее на факты, чем на свое личное мнение?
Все закрытые вопросы, так же как и графы для подробного описания должны быть заполнены. Ответ на закрытый вопрос должен быть подкреплен соответствующей описательной информацией.

3. Стиль, грамотность при написании отчета.
- Был ли отчет написан в первом лице, прошедшем времени?
- Был ли он прост для понимания?
- Много ли грамматических и лексических ошибок было допущено?
Отчет должен быть написан в первом лице, прошедшем времени.

4. Внимание к предыдущим ошибкам и видимые изменения
Если агенту уже было сделано замечание по поводу проведения визита или написания отчета, и он снова допускает подобную ошибку - его баллы уменьшаются.

Агента оценивают по шкале от 1 до 10, где 10 наилучшая оценка. Каждый из данных четырех пунктов весит два балла. За опоздание с отчетом менеджер снимает 1 или 3 балла (в зависимости от времени опоздания). То есть если агент получает нечетное количество баллов за свою работу по проекту, это означает, что он сдал работу не вовремя.

Как выставляются оценки ...

10 Прекрасно!
Отчет был прост для чтения и восприятия. Агент точно следовал всем указаниям, вел себя естественно как обычный "покупатель". Описания были сделаны грамматически и лексически корректно и даны к каждому вопросу. Было описано все, что случилось: с того момента как агент зашел на объект до момента как агент его покинул. Личная оценка увиденного была минимальной.

8 Хорошо.
Менеджер достаточно легко работал с отчетом, но это заняло у него немного больше времени. Агент следовал всем указаниям точно и вел себя естественно во время визита. Агент допустил одну ошибку при заполнении отчетной анкеты (например, перепутал местами графы). В отчетной форме было не более 1 грамматической или лексической ошибки. Не хватало 1-2 подробных описаний к закрытым вопросам. В некоторых описаниях были высказаны личные мнения агента.

6 Удовлетворительно.
Большая часть необходимой информации была получена. Менеджеру пришлось звонить или писать агенту для получения недостающей или более подробной информации. Агент, в целом, следовал указаниям, но пропустил несколько небольших деталей. Было не более 2-х ошибок при заполнении отчетной анкеты: агент перепутал графы местами, записал информацию не туда, куда нужно. Грамматика и лексика агента нуждаются в улучшении: было сделано достаточно много ошибок. Описания были не достаточно подробны и часто содержали личное мнение агента.

4 Слабо.
Менеджеру было трудно работать с отчетом. Было много вопросов, для выяснения которых приходилось несколько раз связываться с агентом. Агент был плохо подготовлен к визиту и пропустил множество важных деталей. Допущено множество разногласий между закрытыми вопросами и описаниями к ним. Язык написания отчета оставляет желать лучшего. Описания в большинстве своем отражают личное мнение агента.

2 Неприемлемо.
Если агент был оценен таким образом, то наше дальнейшее сотрудничество с ним маловероятно.

Приложение 9

История метода «Таинственный покупатель»

(Источник: http://www.cfin.ru/press/sf/2003-06/08.shtml)

Mystery Shopping  - один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: 'Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги'. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя".

Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на американский рынок цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране. Вопиющая безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильнейшее впечатление на производителя.

Сегодня Mystery Shopping  - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500  соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет $500-700  млн. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA). Она ведет активную работу по развитию данного метода и, в частности, разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Желание провести подобную проверку обычно возникает у предприятий, чьи дела идут не лучшим образом. Так, корпорация McDonald`s наняла "таинственных покупателей" после того, как 2002  год закончился для нее с убытками и нужно было выяснить, в чем тут дело.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Shopping часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Так, в 2001  году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую намеревалась купить, наняла "таинственных покупателей" и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала "покупателей" в качестве шпионов, подослав их в магазины американских компаний Dr.  Dan`s и Sandia, после чего в январе 2003  года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.

Хотя нанимателями часто оказываются крупные компании, сам Mystery Shopping остается бизнесом студентов и домохозяек. Стандартной платой за одно задание для "таинственного покупателя" являются $20-40  за одну покупку. Дороже оплачиваются те покупатели-шпионы, которые используют в работе скрытые камеры и магнитофоны. Такие специалисты могут рассчитывать на вознаграждение в размере около $100.

Приложение 10

Как не надо продавать: личный опыт

(Источник: http://digest.subscribe.ru/business/marketing/n500579046.html)

По воле случая оказалась недавно в торговом комплексе "Невский" (в том, что сразу на выходе из метро "Ул. Дыбенко"). И вынуждена признать, что я, похоже, погорячилась, когда написала, что продавцы здороваются с посетителями только в одном из десяти магазинов. В ТК "Невский" я зашла, наверное, магазинов в двадцать, и ни разу не услышала "Здравствуйте". Но это так, лирическое отступление.

На первом этаже комплекса находятся целых два ювелирных магазина сети "14 карат": один недалеко от входа, другой - на той же линии через несколько секций. Сначала я зашла в тот, что подальше. Посетителей внутри не было, а двое продавцов в дальнем углу магазина увлеченно беседовали.

Я долго рассматривала ювелирные изделия, склонялась над прилавком, приседала - в общем, всячески изображала неподдельный интерес. Так продолжалось минут пять, но выманить продавцов из укрытия мне не удалось. Устроившись за высокой витриной, они, по-моему, не хотели ни видеть, ни слышать того, что происходит в магазине.

Пройдя по направлению к выходу торгового центра, я зашла во второй магазин "14 карат". За прилавком стояли две женщины, одна из которых общалась с посетительницей. К сожалению, здесь тоже не здороваются. Я нависла над одним из прилавков, надеясь, что ко мне подойдет свободный продавец, но этого не произошло.

Посетительница, обсуждавшая с продавцом цепочку, поинтересовалась, если ли у них скидки. На что ей ответили: "У нас вообще нет скидок". Как-то не стыкуется, ведь на дверях соседнего магазина сложно не заметить стикер со скидкой 20% (видно на фото выше), и изделия с таким дисконтом там продаются.

Я вышла из магазина, решив вернуться, когда в нем не будет посетителей. Может быть, тогда ко мне подойдет другой продавец, который до этого был занят. Вскоре после меня из магазина вышла и посетительница - цепочку она, похоже, не купила.

Вновь оказавшись внутри, я услышала, как продавцы, не скрывая недовольства, обсуждали ушедшую женщину. На это раз я зависала над витриной не больше минуты: с предложением "что-то подсказать" ко мне обратилась одна из женщин-продавцов. Ура!

- Да, вот подыскиваю маме подарок на юбилей. Что посоветуете?

- А Вы хотите именно сережки?

- Да, или комплект.

- А камень?

- Какой-нибудь цветной.

- Посмотрите вот эти, с топазом или аметистом.

Не спросив ничего о предпочтениях моей мамы (то есть не выяснив потребностей), продавцу пришлось играть в "Угадай-ку", показывая то одни, то другие серьги и спрашивая: "А вот эти? А если эти".

Не останавливаясь ни на качествах, ни на преимуществах товара, продавец просто перебирала то, что было на прилавке. Таким извилистым путем до самой продажи можно и не добраться.

- Скажите, а какие свойства у этого камня, что он значит?

- Да ничего особенного не значит, - ответила продавец.

- Ну, вдруг это какой-нибудь вдовий камень, - попыталась я пошутить.

- Нет, ну вот александрит - это вдовий камень, а топаз - нет.

Мне так хотелось услышать что-нибудь увлекательное о целебных свойствах топаза, что-нибудь завораживающее и мистическое, в общем, какую-нибудь легенду. Но видно, не в этот раз. Вот, кстати, что отыскалось о топазе в Гугле:

"Топаз развивает интуицию и притягивает успех к своему владельцу (звучит заманчиво).

Топаз способствует зачатию у бесплодных (для кого-то это может стать весомым доводом в пользу покупки).

Лечит заболевание печени, восстанавливает зрение и помогает при бессоннице (полезные свойства для покупательниц среднего возраста и старше).

Топаз дает силу слабым (о как!), а женщинам - красоту (что еще нужно?), и способен приносить богатство и признание (чего еще желать? - полный комплект)".

А если немного о магии, в которую так хочется верить каждой женщине, то на это счет в Сети также нашлась парочка тяжеловесных аргументов:

"Топаз - камень внутреннего просветления. Он отгоняет гнев, злобу и сомнения, способствует благодушному настроению. Силой своих свойств топаз может развеять любые страхи.

Топаз защищает своего владельца от дурного глаза и черной магии. А возлюбленный всегда верен обладательнице топаза, а у хозяина топаза - самая верная любовница".

И это далеко не все свойства этого камня. Ну, чем не история, которая уже продает?

- А какое кольцо порекомендуете к этим сережкам?

- А какой размер?

- Точно не знаю, может 18, а может 18,5. Я переживаю, вдруг размер не подойдет.

- Ну, пусть мама придет и примерит.

- А у вас есть подарочные сертификаты?

- Да, по 5 тысяч, можно несколько купить и суммировать.

Возможно, если бы я не спросила про подарочные сертификаты, мне бы их и не предложили, хотя я сразу сказала, что ищу подарок. И это серьезное упущение. Предложение сертификата избавило бы меня от многих сомнений, ведь ювелирные изделия - штука тонкая и дорогостоящая.

Также я заметила, насколько некомфортно разговаривать с продавцом через прилавок. В таком общении ощущается постоянный барьер. При наличии двух продавцов в магазине и отсутствии других посетителей, один из продавцов мог бы спокойно выйти для общения в зал, а другой, оставшись по ту сторону прилавка, мог бы ему помогать. Но это, наверное, уже высший пилотаж.