Ситуация для анализа:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ ОПЛАТЫ ТРУДА

Ежегодный объем сбыта компании «Спортивные товары» (СТ) за последние три года варьировался в пределах 36000000 руб. до 38250000 руб. Хотя прибыль продолжает оставаться удовлетворительной, президент и исполнительный директор корпорации Геннадий Донин обеспокоен тем, что она не растет существенно из года в год. Поэтому он попросил консультанта из СГЭА и служащих компании внести свои предложения по улучшению системы оплаты труда торговых агентов, которая, как он полагал, была основной слабостью маркетинговой деятельности фирмы.

ПРОДУКЦИЯ

Завод и склад компании СТ расположен в Самаре, где компания производит и распространяет спортивное снаряжение, одежду и аксессуары. Геннадий Донин организовал эту компанию в 1994 году, когда осознал, что рынок спортивных товаров будет расширяться благодаря прогнозируемому увеличению свободного времени людей и повышению уровня дохода в Российской Федерации.

Ассортимент компании, состоящий приблизительно из 700 видов товаров, можно разбить на три товарные линии:

  1. Рыболовные снасти,

  2. Охотничьи принадлежности,

  3. Спортивные товары.

Рыболовная продукция, которая составляет приблизительно 40% ежегодного сбыта компании, представляет собой товары, почти каждый из которых необходим рыболову — куртки, телогрейки, шапки, удилища и различные виды катушек, лески, мушки, приманки/блесны, бредни/тралы, корзины и ловушки/сачки для рыбы. Охотничьи принадлежности приносят 30% ежегодного сбыта; к ним относятся различные виды одежды для охоты, защитная одежда, обойма с патронами, свистки, манки для ловли птиц и кожухи для охотничьих ружей. В категорию спортивных товаров входят компасы, кухонные наборы, фонарики, охотничьи и рыболовные ножи, грелка для рук и мелкие недорогие сувениры. Хотя продажи охотничьей и рыболовной продукции в большой степени зависят от сезонного спроса, они имеют тенденцию друг друга дополнять. В период с января по апрель в общем объеме сбыта преобладают рыболовные товары, а большая часть продаж охотничьего снаряжения приходится на период с мая по август. Как правило, в декабре сбыт компании на эти виды продукции достигал нижнего предела.

Объем сбыта компании СТ за текущий год составил 37649030 руб., из них 35% обеспечили продажи продукции, произведенной компанией. Доля импортных товаров, большая часть которых приобреталась в Тайване, составила половину всего объема сбыта. Товары, выпускаемые другими отечественными производителями и распространяемые компанией СТ, представляют оставшиеся 15% продаж.

Цена оптовых продаж для розничных торговцев определяется путем наценки от 50 до 100% к себестоимости каждой единицы товара. Эта практика распространялась как на товары, производимые компанией СТ, так и на товары, покупаемые у других производителей. Итоговая средняя наценка на все товары равна примерно 70% себестоимости.

ТОРГОВЫЙ АППАРАТ

Рыночная ниша компании СТ охватывает такие области, как Самарская, Ульяновская, Пензенская, Саратовская, Свердловская, Волгоградская, Астраханская, Воронежская, а также республики: Татарскую и Башкирскую. Территория, где компания может эффективно конкурировать, в определенной степени ограничена транспортными издержками, так как все заказы доставляются с завода и со склада города Самары.

Торговые агенты компании СТ продают товары приблизительно в 6000 розничных магазинах, расположенных в небольших и средних городах в рыночной области компании. Анализ отчетов по сбыту выявил, что доля потребителей в крупных городах очень мала. Как правило, каждый клиент делал в магазине один или два заказа. Донин заявил, что он принимает как факт небольшую рыночную долю компании, однако он полагал, что возможности сбыта компании практически не ограничены. Донин считал, что, за некоторым исключением, для потребителей не столь важна марка товара, и в преобладающем большинстве случаев они покупают охотничье и рыболовное снаряжение у нескольких поставщиков.

Также, по мнению Донина, модель розничного распространения охотничьей и рыболовной продукции в последние десять лет претерпевает изменения из-за растущего числа магазинов уцененных товаров. Доля розничных продаж мелких и средних магазинов охотничьего и рыболовного снаряжения снижается по сравнению с процентной долей продаж в однотипных магазинах одной фирмы и в магазинах уцененных товаров. Анализ документации компании показал, что компания СТ не наладила контактов с такими магазинами, не считая нескольких небольших торговых точек. Некоторые руководители компании считают, что отсутствие контрактов с магазинами, торгующими по сниженным ценам, может быть результатом отчасти ценовой политики компании, а отчасти давления, которое оказывают на клиентов сотрудники, предлагающие отказаться от посещения магазинов с уцененными товарами. Никто не знает, стали бы люди покупать товар по почте или через Интернет.

В нынешнем году в торговом аппарате компании СТ работают 11 человек в возрасте от 23 до 67 лет, занятых полный рабочий день. Стаж работы сотрудников в компании — от года до десяти. Торговые агенты, территории сбыта и объем продаж за предыдущий и текущий годы представлены в табл. 1. Территории Дюмина, Эдкина и Логанова были созданы тогда, когда проводилась перепланировка всех участков сбыта по географическим границам штатов.

Таблица 1

Торговый аппарат компании «Спортивные товары»

Торговый агент Воз-
раст
Стаж работы в компании Область сбыта Объем продаж, руб.
за предыдущий год за текущий год
Алкин 45 2 Самарская 1857740 1851840
Кемеров 62 10 Ульяновская 6706080 7763850
Дюмин 23 1 Пензенская - 2332440
Эдкин 39 1 Саратовская - 2359210
Генкин 65 5 Свердловская 2016720 2016850
Хенкин 54 2 Волгоградская 2334010 2332850
Логанов 37 1 Астраханская - 3193420
Межин 57 2 Воронежская 3628310 4641120
Оттович 59 4 Челябинская 3059600 3219710
Самарин 42 3 Татарстан 4145760 4637660
Уткин 67 3 Башкирия 2085250 1924880
Торговые агенты, уволенные в прошлом году 10287090 -
Местные продажи 1447780 1375200
Итого 37568340 37649030

Торговый аппарат компании СТ играет важную роль в маркетинговой деятельности, так как фирма не размещает рекламу в журналах, газетах и на радио, чтобы привлечь розничных дилеров или потребителей. Рекламные материалы, которые дополняют работу торговых агентов, представляют собой каталоги товаров. Каталоги, в которых содержится полный перечень всех товаров компании, рассылаются розничным торговцам — клиентам компании или тем, кто может ими стать. Как правило, покупатели, приобретающие товары в магазинах, повторно заказывают товары через каталоги.

С большей частью клиентов торговые агенты контактируют два или три раза в год. Торговые агенты планируют свою работу так, чтобы обслужить каждый магазин в начале рыболовного сезона, и второй раз — до начала охотничьего сезона. Некоторые ведущие клиенты удостаиваются внимания гораздо чаще.

СИСТЕМА ОПЛАТЫ ТРУДА

Торговые агенты получают фиксированный процент комиссионных за выручку от продаж за календарный год.

От первой выручки от продаж 3375000 руб. ставка комиссионных равна 5%, от следующих продаж в размере 1125000 руб. — 6%, и 7% — от всего объема продаж свыше 4500000 руб. за год. Каждую неделю торговые агенты получают всю сумму или определенную ее часть от накопленных комиссионных. Донин поощрял своих торговых агентов получать уже накопленную сумму комиссионных, так как он считал, что торговые агенты будут гораздо лучше мотивированы и начнут работать интенсивнее, если у них будет оставаться небольшое положительное или нулевое сальдо на комиссионных счетах. К концу года эти счета закрывались так, что торговые агенты начинали новый год с нулевым сальдо.

Агенты сами обеспечивают свой автомобиль и оплачивают расходы на проезд, из которых компенсируется определенная суточная сумма. При использовании системы суточных каждый торговый агент получает 506,25 руб. в день с понедельника до четверга и 236,25 руб. каждую пятницу, общая сумма компенсации за обычную рабочую неделю составляет 2261,25 руб. Если торговые агенты вынуждены выезжать на субботу и воскресенье на участок сбыта, компенсацию за это они не получали.

Помимо комиссионных и суточных, торговые агенты могут получать денежные вознаграждения по двум схемам стимулирования сбыта, которые стали использоваться два года назад. При использовании схемы, называемой «Вознаграждение за ежегодный прирост продаж», пять агентов, которые достигли самого высокого процентного роста объема сбыта за прошлый год, получают общую премию в 117000 руб. Награждение выплачивается на собрании торговых агентов в январе, а победители определяются по результатам подсчета для каждого сотрудника отношения прироста продаж к общему объему сбыта за прошлый год и ранжирования этих коэффициентов в порядке убывания. Доходы, получаемые сотрудниками по этой схеме за текущий год, показаны в табл. 2.

Таблица 2

Доходы и поощрительные вознаграждения, выплаченные в этом году

Торговый агент Объем продаж Вознаграждение за ежегодный прирост продаж Вознаграждение за еженедельный прирост сбыта. Общая сумма Доход агента а 
за предыдущий год за текущий год Процентный
прирост сбыта
Вознагра-ждение, руб.
Алкин 1857740 1851840   11535 225000 б
Кемеров 6706080 7763850 15,773 33750 (2-ой) 25245 464715
Дюмин - 2332440 25245 225000 б
Эдкин - 2359210 225000 б
Генкин 2016720 2016850 0,007 4500 (5-ый) 12420 100845
Хенкин 2334010 2332850 4785 225000 б
Логанов - 3193420 225000 б
Межин 3628310 4641120 27,914 45000 (1-ый) 38745 246150
Оттович 3059600 3219710 5,233 11250 (4-ый) 17010 160965
Самарин 4145760 4637660 11,865 22500 (3-ий) 14625 253980
Уткин 2085250 1924880 6885 96255
Итого 25833470 36273930   117000 156495 2447910

А) Только сумма поощрительного вознаграждения и суточные
Б) Гарантийная выплата 4500 руб. в неделю или 225000 руб. в год

По второй схеме поощрительных выплат торговые агенты могут каждую неделю получать «Вознаграждение за Еженедельный Прирост Продаж». Для этого надо, чтобы в конкретную неделю текущего года объем сбыта превысил продажи за соответствующую неделю в прошлом году. Начиная с вознаграждения в 45 руб. за первую неделю, размер вознаграждения увеличивается на 45 руб. за каждую неделю, в которой торговые агенты превысили свою норму сбыта по сравнению с этой же неделей в прошлом году. Если сотрудник достиг более высокого сбыта в течение всех 50 недель, то он получит 45 руб. за первую неделю, 90 руб. за вторую и 2250 руб. за пятнадцатую, за весь год он получит 57375 руб. Для того чтобы получить право на такой вид вознаграждения, торговый агент уже должен был работать в компании в прошлом году. Оценка общей суммы вознаграждения, накопленной в течение года, представляется торговым агентам во время январского собрания. Доходы сотрудников в текущем году по такой системе за текущий год показаны в табл. 2.

Компания часто использует премии с целью повышения уровня сбыта определенных видов товаров. Торговые агенты получают вознаграждение, которое, как правило, назначается равным 90 руб. за каждый заказ на тот товар, продвижение которого было запланировано.

В последние три года при вербовке торговых агентов Донин предоставлял более квалифицированным кандидатам еженедельный доход на то время, пока они изучали работу и разрабатывали свою территорию сбыта. В течение текущего года пять торговых агентов — Алкин, Дюмин, Эдкин, Хенкин и Логанов — получали 4500 руб. в неделю, которые засчитывались им в счет будущих или текущих комиссионных. Если вся сумма комиссионных какого-либо агента за год была ниже, чем общая еженедельная сумма на счете, то он комиссионных не получал. Комиссионные и сумма открытого счета закрываются 31 декабря с тем, чтобы каждый торговый агент начал год с нулевого сальдо на своем счету.

У компании не было утвержденной или письменно зафиксированной политики, которая бы определяла максимальную продолжительность времени, в течение которого торговый агент может получать гарантированный доход, если его комиссионные ниже суммы открытого счета. Донин считает, что пять агентов, которые в данный момент получают выплаты с открытого счета, уволятся, если эти выплаты будут отменены до того, как их собственные комиссионные достигнут 225000 руб. за год.

Донин убежден, что ежегодный доход торговых агентов компании СТ снизился по сравнению с доходами на других сопоставимых должностях, особенно за последние шесть лет. В итоге, по его мнению, это оказало неблагоприятное влияние на возможности компании привлечь и удержать высококачественных, профессиональных торговых агентов. Он убежден, что каждый агент должен получать 450000 руб. в год.

В декабре текущего года Донин встретился с финансовым директором и менеджером производства, которые представляли остальной состав управленческого аппарата, и попросил их высказать свои идеи относительно изменений, которые необходимо внести в систему оплаты труда торговых агентов.

Финансовый директор указал на то, что агенты, находящиеся «на гарантии», не достигают тех объемов сбыта, которые ожидается получить с их территорий. Он беспокоился о том, что ежегодные комиссионные, зарабатываемые четырьмя из пяти этих агентов, составляют приблизительно половину или даже меньше суммы на их счетах. Более того, по мнению финансового директора, некоторые из агентов, которые не получают гарантированных выплат, реализуют относительно небольшие объемы из года в год. Например, ежегодный доход Генкина, Оттович и Уткина остается на низком уровне в течение всех их четырех-пяти лет работы в соответствующих областях.

Финансовый директор предложил снизить гарантированные выплаты до 2250 руб. в неделю плюс к этому выплачивать комиссионные по постоянной ставке от всего объема продаж. При этом 2250 руб. не зачитывались бы в счет комиссионных, как это делается при существующей системе, а были бы просто дополнением к зарабатываемым комиссионным. По мнению финансового контролера, эта схема мотивирует торговый аппарат быстро повышать объемы сбыта, так как их доход будет расти по мере роста их продаж. Финансовый директор подсчитал доходы пяти торговых агентов которые в этом году получали гарантированные выплаты, и сравнил их с доходами, которые они получили бы при предложенной им схеме (табл. 3).

Таблица 3

Сравнение доходов в текущем году при использовании существующей системы гарантийных выплат и доходов при использовании системы, предложенной финансовым директором а

Торговый агент Объем сбыта Комис-сионные Текущая система гарантийных выплат Доходы Система, предложенная финансовым директором
Комис-сионные Гарантийные выплаты Доходы
Алкин 1851840 92610 225000 317610 92610 112500 205110
Дюмин 2332440 116640 225000 341640 116640 112500 229140
Эдкин 2359210 117950 225000 342950 117950 112500 230450
Хенкин 2332850 116640 225000 341640 116640 112500 229140
Логанов 3193420 159660 225000 384660 159660 112500 272160
А) Только сумма поощрительного вознаграждения и суточные

При выборочной проверке последней поставки менеджер по производству пришел к выводу, что торговые агенты имеют тенденцию перегружать клиентов, расположенных в радиусе 75 километров от их дома. Охват области сбыта в радиусе 100-150 километров от места проживания торговых агентов был очень незначительным. По-видимому, это было результатом того, что сотрудники хотели проводить больше вечеров в течение недели дома со своей семьей.

Он предложил увеличить суточные с 506,25 руб. до 607,5 руб. в день с понедельника до четверга, выплачивать 236,25 руб. по пятницам и 607,5 руб. по воскресеньям, если торговый агент проводит воскресные вчера вне дома. Он объяснил это тем, что воскресная норма суточных в 607,5 руб. будет выполнять роль сильного поощряющего стимула охватывать всю территорию сбыта, выезжая на работу в воскресенье вечером, а не в понедельник утром. Кроме того, он считал, что увеличение суточных приведет к более однородному охвату территории сбыта и общему росту объема продаж.

Консультант из СГЭА порекомендовал оставить гарантированные выплаты и суточные прежними и предложил Донину использовать схему, называемую «Системой 10-процентного улучшения результатов». По системе, предложенной консультантом, в дополнение к своим регулярным комиссионным каждый торговый агент будет получать ежемесячные премиальные комиссионные в размере 10% от всего объема продаж сверх того, который был достигнут в этом же месяце в предыдущем году. Например, если агент продал в январе этого года товара на сумму 450000 руб., а в январе прошлого года — на 405000 руб., то в феврале он получит премию в размере 4500 руб. Что касается торговых агентов, которые получают гарантированные выплаты, то премии будут дополнением к их обычному доходу. Консультант обосновал это тем, что премиальные комиссионные будут мотивировать повышать уровень продаж и агентов, получающих гарантированные выплаты, и тех, кто таких выплат не получает. Кроме того, он рекомендовал приостановить использование двух систем поощрительных выплат, которые действуют на данный момент. Он полагал, что экономия при отказе от этих систем почти покроет затраты на предложенную им схему.

Вопрос:

Какую из этих схем, если это вообще необходимо, следует использовать в
компании для оплаты труда торговых агентов? Почему?

При подготовке ситуации использовались материалы книги: Фатрелл Ч. Управление продажами / Пер. с англ. СПБ.: Издательский Дом «Нева», 2004. – 640 с.

Составитель: Д.П.Соловьев