Ситуация для анализа

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА И ХАРАКТЕРИСТИК КАНДИДАТОВ НА ДОЛЖНОСТЬ

ООО «Промышленная снабженческая компания» (ПСК) — это оптовая компания, торгующая широким ассортиментом товаров промышленного назначения на рынке обрабатывающих предприятий. В конце года Денис Андреев, генеральный директор ПСК, начал проводить оценку результатов работы своего торгового персонала.

Дистрибьюторская отрасль

Во многих случаях предшественниками организаций, распространяющих товары промышленного назначения, были хозяйственные магазины. По мере того как развивалась местная промышленность, росли предприятия со спросом на специализированные инструменты и материальные ресурсы, магазины начинали все чаще предлагать требуемые услуги. Такой посредник становился компанией, распространяющей промышленные товары, с обособленной маркетинговой функцией. Функции, которые выполняет компания-дистрибьютор, практически не менялись в течение многих лет. Полнофункциональный дистрибьютор, как, например, компания ПСК, выполняет восемь функций:

  1. Покупка;

  2. Продажа;

  3. Хранение;

  4. Поставка;

  5. Финансовые операции;

  6. Принятие риска;

  7. Обеспечение информации о продукции;

  8. Техническое обслуживание.

Компания-дистрибьютор приобретает и хранит товары, а, следовательно, берет на себя риск устаревания продукции, краж, пожаров и т. д. Затем дистрибьютор продает товары потребителям в кредит и выставляет счет на оплату сделки через неделю, две недели или через месяц. После продажи товара компания обеспечивает техническое обслуживание и предоставляет инструкцию и техническую информацию о товаре. Свою работу компании-дистрибьюторы строят на концепции добавленной стоимости. При выполнении фирмой всех восьми функций стоимость товара увеличивается. Полный ассортимент дистрибьютора представлен различными группами товаров промышленного назначения. Одним словом, дистрибьютор является центральным складом промышленности. Ассортимент компании ПСК состоит из 11 основных категорий товара:

Абразивные материалы - Точильный круг, наждачная бумага и т.д.;
Режущие инструменты, пилы и напильники - Сверла, фрезы, втулки и т.д.;
Ручные инструменты - Рулетки, отвертки, розетки и переходники, молотки и т.д.;
Электрическое оборудование и арматура - Сверлильные, токарные, фрезерные, ленточно-пильные станки и т.д.;
Насосы, клапаны, компрессоры - Для воздушных и гидравлических, энергетических систем;
Соединительные детали - Болты, заклепки, шайбы, шурупы, гайки и т.д.;
Передача энергии - Клиноременная передача, шкивы, ролики, шестеренки, цепи и т.д.;
Резиновые изделия промышленного назначения - Шланги, листовая резина и т.д.;
Погрузочно-разгрузочное оборудование - Ручные тележки, кары, тачки, автопогрузчики и т.д.;
Измерительные приборы высокой точности - Микрометры, штангенциркули, весы и т.д.;
Гидравлика - Клапаны, резервуары, фурнитура и т.д.

Конкуренты компании ПСК предоставляют на рынке примерно аналогичные товары.

Структура управления в компании

В основном организационная структура разбита функциональному критерию. Каждая функциональная область — сбыт, закупки и управление запасами, администрация (бухгалтерский учет), перевозки и поставки, а также отдел технического обслуживания — подчиняется непосредственно генеральному директору, Денису Андрееву. Закончив в 1995 году СГЭА по специальности «Маркетинг», Денис занял должность в компании ПСК. В течение первого года он работал в различных отделах компании — занимаясь транспортировкой, получением заказов, хранением и управлением запасами. Он также занимался телефонными продажами и работал выездным торговым представителем. Затем компания приобрела небольшую дистрибьюторскую фирму с широким товарным ассортиментом. В течение 18 месяцев Денис разрабатывал системы (управления запасами, получения заказов, закупок, складирования и т. д.) и одновременно продолжал заниматься продажами. Затем он вернулся в компанию ПСК и проработал на должности менеджера по продажам примерно восемь месяцев. В 1999 году он стал партнером и генеральным директором компании.

Текущий торговый аппарат и организация сбыта

В настоящий момент в компании занято 3 торговых агента, работающих в магазинах, 2 внутренних агента по телефонным продажам и 15 внешних торговых агентов. Агенты по магазинным и телефонным продажам работают под руководством Романа Бердичева. Роман занимается телефонными продажами и проработал в компании уже 10 лет. За это время он прошел различные должности и даже в течение года был внешним торговым агентом. Помимо телефонных продаж у него были также и другие обязанности и функции. Время от времени в течение дня необходимо было выполнять функции агентов в магазине. Когда агенты в магазине перегружены, агенты по телефонным продажам подключаются к их обязанностям. Временами бывает, что все агенты по телефонным продажам заняты, и тогда агенты в магазине принимают звонки. Работа Романа заключается в координации этой деятельности. Он также инструктирует агентов в магазине, которые, возможно, будут переведены на телефонные продажи.

Крупные клиенты компании назначаются как внешним торговым агентам, так и внутренним агентам по телефонным продажам. Когда звонит клиент, то звонок принимается тем агентом, который прикреплен к данному покупателю. Следовательно, агенты по телефонным продажам и внешние торговые агенты работают как единая команда, обслуживая потребителей, к которым они совместно назначены. Каждый внешний агент отвечает за определенное число местных потребителей, а также назначается на конкретный сбытовой участок за городом. Два дня в неделю внешние торговые агенты работают за городом, но они редко вынуждены останавливаться на ночь вне дома.

Метод продаж торгового агента изменяется в зависимости от величины посещаемого клиента. Когда торговый агент работает с крупным клиентом, он обычно разговаривает со специалистами по закупкам, которые в основном приобретают товары на основе обслуживания. Последние исследования показали, что для многих крупных потребителей цена не является главным критерием выбора.

Заключая сделки с небольшими и средними потребителями, торговые агенты стараются «пробраться через черный ход» и поговорить с мастерами, начальниками цехов, инженерами и т. д. В таких компаниях эти люди имеют тенденцию влиять на решение о покупке. В данных случаях хорошие отношения с торговым агентом обычно более важный стимул к покупке товара, чем это бывает при работе с крупными клиентами.

Внешние торговые агенты

Внешний торговый аппарат разделен на два района. Менеджер отдела сбыта в Самаре руководит работой 10 торговых агентов. В отделе сбыта в Самарской области работает пять агентов. Все агенты получают базовый оклад 10000 руб. в месяц плюс 5 % комиссионных от всего объема продаж. Также они получают 1500 руб. в месяц на покрытие своих расходов — на автомобиль, гостиницы и развлекательные мероприятия для клиентов. До тех пор пока показатели расходов, составляющие 65 % выручки от проданных товаров, не будут снижены, это было все, что Денис считал возможным платить торговым агентам. В течение нескольких лет Денис отмечал, что сбыт увеличивается по мере того, как нанимается больше торговых агентов. По его оценкам, наем дополнительных сотрудников приносит следующие объемы сбыта за год:

 

Дополнительный торговый агент

16 17 18 19 20 21 22
Дополнительный объем сбыта, руб. 1140000 900000 675000 495000 300000 285000 249000

Денис рассматривал возможность найма шести человек. Он определил, что выручка в 285000 руб. покроет годовой базовый оклад, расходы и комиссионные, и еще принесет компании 142750 руб. Если он наймет седьмого агента, то объем продаж увеличится на 249000 руб. Однако он не знал, покроет ли это постоянные затраты компании и переменные затраты, к которым приведет наем еще одного сотрудника.

Когда Денис анализировал результаты прошедшего года, он оценил работу торгового аппарата как очень хорошую. Про себя он добавил: «Торговый аппарат хорошо выполняет свою работу, но несколько проблем все же еще есть».

Торговый аппарат напрямую отчитывается перед Денисом. По его оценкам, он слишком редко совершает визиты вместе с торговыми агентами. «Я не общаюсь так близко с торговыми агентами и с их клиентами, как должен, — рассуждает он. — Возможно, в этом заключается причина 15-процентной текучести кадров ежегодно».

Раз в месяц Денис посещает каждого клиента. Он оценивает валовую прибыль и объем продаж, получаемые от каждого клиента и каждого агента.

Текущая ситуация

За этот год сбыт компании составил на 34 % больше размера выручки за прошедший год, равного 19620000 руб. Денис полагал, что в следующем году компания сможет достичь увеличения сбыта на 25 %. При таком росте объема продаж компания столкнулась с несколькими проблемами.

Торговый аппарат жалуется на недостаточную поддержку со стороны компании. После встречи с Романом и обсуждения с ним дальнейших планов Денис сказал: «Я полагаю, что это обоснованная претензия, так как объем продаж растет настолько быстро, что спрос становится довольно трудно удовлетворять. Торговым агентам не хватает времени, и они не получают помощи, которая им необходима, как на своем рабочем месте, так и из внутренних резервов. Из-за возросшего сбыта и дальнейшего планируемого роста, я полагаю, им нужно обеспечить более скоординированную поддержку из внутренних резервов. Возможно, следует использовать новые методы работы. По крайней мере, работа агентов должны стать более скоординированной».

Роман прервал его монолог и сказал: «Означает ли это, что вы собираетесь похитить моих торговых агентов?»
«Я не уверен, Роман, — ответил Денис. — Ты же знаешь, нам нужен еще один менеджер по продажам».
«Ну, это не моя должность, Денис! Меня бросит жена, если я буду разъезжать столько же, сколько и выездные агенты, — сказал Роман. — Кроме того, я не умею нанимать внешних торговых агентов. Как ты будешь выбирать нового человека?»
«Об этом можешь не беспокоиться, Роман. Я собираюсь воспользоваться помощью специалиста по персоналу из СГЭА, который поможет нам создать систему кадрового обеспечения. Мы с тобой должны будем встретиться с ним завтра».
«Чем он занимается?» — спросил Роман.

«Во-первых, он проводит тестирование кандидатов на их склонность к продажам, тест на заинтересованность Стронга и Кэмпбелла и тест Вандерлика. Первые два теста напрямую связаны с искусством продажи, а последний тест оценивает интеллектуальный уровень. Чем больше баллов, тем выше шансы кандидата на успех. Он также проводит тест на проверку личных качеств работника. По-моему, это сложная система тестирования».

«Как ты убедишься, что все это эффективно? — спросил Роман, — Мы никогда раньше ничего не использовали для найма сотрудников, кроме твоего решения и помощи районных менеджеров, которые проводили собеседования с людьми, приходящими устраиваться. И потом вы, кажется, используете свое инстинктивное восприятие возможностей человека. Берете в основном тех, кто уже работал. Как один из моих внутренних агентов. Мы бы никогда не наняли выпускников колледжей и ВУЗов, если бы они не работали у нас во время летних каникул, и не выдвинулись бы затем на должности внутренних торговых агентов.

Как ты узнаешь, что консультант сделает именно то, о чем говорит?»

«Хорошо, — сказал Денис — Я разрешил ему провести тестирование всех наших агентов. Затем районные менеджеры предоставили информацию, которую ты можешь увидеть в этом отчете (см. табл.). Таким образом, появляется возможность определить «портрет» успешного торгового агента. Я собираюсь изучить эту информацию подробнее, хотя консультант и дал нам свои предложения по поводу того, кого нанимать.

Характеристики торгового аппарата

Торговый агент Показатель про- изводительности Воз-
раст
Семейное положение Пол Стаж работы в области сбыта Тип личности Склонность к продажам Показатель заинтересо-ванности по тесту Кэмпбелла Стронга Показатель заинтересо- ванности по тесту Вандерлика
Осипов С. 120 29 Женат М 5 Восприимчивый 55 33 32
Никитин И. 115 26 Женат М 3 Восприимчивый 60 55 36
Катков А. 110 34 Холост М 10 Восприимчивый 32 38 38
 Григорьев В. 110 55 Женат М 15 Интуитивный 35 43 38
Щеглова М. 109 25 Не замужем Ж 3 Интуитивный 65 35 41
Грачев Ю. 105 41 Холост М 19 Восприимчивый 56 54 34
Манюхин А. 104 46 Женат М 20 Восприимчивый 33 42 28
Топалян А. 102 62 Холост М 32 Думающий 55 42 28
Быстров Д. 100 49 Холост М 20 Интуитивный 68 48 39
Апасов М. 99 24 Холост М 2 Думающий 63 43 38
Крючкова Н. 96 24 Замужем Ж 1 Интуитивный 63 41 29
Проклов В. 91 27 Холост М 5 Думающий 43 49 36
Жуков Н. 85 38 Женат М 9 Восприимчивый 61 43 23
Русаков А. 78 36 Женат М 11 Чувствующий 71 46 28
Кудряшов Л. 77 52 Холост М 10 Думающий 55 39 28

«Когда ты наймешь этих людей, куда ты их направишь? — спросил Роман. — Ведь конкуренция усиливается».

«Именно поэтому мы и должны нанять новых сотрудников. Чем больше мы наймем, тем больше продадим, — ответил Денис. — Я запросил рекомендации у менеджеров по Самаре и Самарской области и собираюсь изучить данную ситуацию».

Вопросы:

1. Какие рекомендации (кого нанимать?) дал специалист по набору и отбору персонала?
2. Что следует делать Денису Андрееву для обоснования количества принимаемых новых агентов?

При подготовке ситуации использовались материалы книги: Фатрелл Ч. Управление продажами / Пер. с англ. СПБ.: Издательский Дом «Нева», 2004. – 640 с.

Составитель: Д.П.Соловьев